近日，國家網信辦、市場監管總局聯合印發《網絡測評活動規范》（以下簡稱《規范》），對網絡測評活動的主體責任、測試依據、信息標識、平臺管理等提出明確要求，強調網絡測評應堅持客觀、公正、全面、準確的原則，切實維護公平競爭市場秩序和消費者合法權益。《規范》的出臺，不僅為治理夸大宣傳、只評不測、商測一體、惡意貶損等網絡測評亂象提供了清晰的規則依據，更為家電家居行業推進測評生態治理提供了重要指引。

為深入貫徹落實《規范》精神，切實筑牢家電家居行業誠信底線，6月9日，中國家用電器協會聯合中國家電網在京舉辦2026“反虛假測評”自律行動啟動儀式。國家發展改革委宏觀經濟研究院、中國消費者協會消費指導部、中國檢驗認證集團、中國質量認證中心等相關部門領導共同出席活動。活動期間，京東與電視、空調、冰箱、洗衣機、廚衛大家電、廚房小家電、生活電器、廚具等家電家居品類的近百家品牌積極響應中國家用電器協會號召，率先加入“反虛假測評”自律行動，并簽署《反虛假測評公約》。

在本次會議上，與會各方以《網絡測評活動規范》為準則，達成“反虛假測評、反惡意競爭、反誤導評價、反消費欺詐”的行業共識，進一步明確為消費者提供好產品、好價格、好服務的行為規范，并將“堅守真實底線、共建誠信生態、守護公平競爭、捍衛消費者權益”，共同推動家電家居反虛假測評自律行動走深走實。

流量裹挾沖擊消費信任 行業生態治理勢在必行

《規范》明確提出，網絡測評活動應堅持客觀、公正、全面、準確原則，并指出部分網絡測評存在夸大宣傳、只評不測、商測一體等問題。這些要求和問題，精準切中了家電家居行業當前面臨的測評失真、信息誤導和信任流失的痛點。本次自律行動全面覆蓋家電家居全品類，深層動力源于全行業對廓清測評亂象、重塑消費信任的迫切訴求。

事實上，伴隨著數字化傳播業態的迭代升級，直播、短視頻等內容平臺已深度介入并影響公眾的消費決策，測評內容日益成為消費者選購家電家居產品的重要權衡依據。尤其是清潔電器、電視、空調等品類，產品參數復雜、使用場景多、決策鏈路較長，消費者往往需要借助測評、橫評、直播演示和達人推薦來判斷產品是否適合。

然而，在流量裹挾與商業利益驅動下，部分測評內容逐漸偏離客觀公正的初衷。一些所謂“專業對比”異化為惡意拉踩、虛假宣傳的操縱工具，不僅嚴重侵害了消費者的知情權與公平交易權，也侵蝕了合規品牌的創新動能與口碑積淀，致使市場競爭偏離了產品品質、技術能力和服務體驗本身。

中國家用電器協會副理事長徐東生在會上表示，專業測評本應是連接優良品質與理性消費的透明紐帶，但在部分領域卻異化為混淆視聽的營銷工具。特別是在清潔電器等創新活躍、關注度較高的賽道中，斷章取義的極限對比、偏離真實家庭環境的“暴力測試”、憑空捏造數據和“捧一踩一”的內容腳本，正在披著科普外衣誤導消費者判斷。

中國家用電器協會副理事長徐東生

從行業合規治理角度看，虛假測評已超出單一內容失真范疇，正消耗消費信任、擾亂公平競爭，并對行業誠信生態造成沖擊。《規范》中提出，從事網絡測評活動不得采取不同標準、不同方法對同類產品進行橫向、縱向比較，不得斷章取義檢驗檢測報告內容，不得通過貶損其他產品抬高測評樣本聲譽。這也進一步說明，反虛假測評并不是反對真實評價和合理監督，而是要反對借測評之名制造誤導、破壞公平競爭的行為，讓真實、專業重新成為消費者決策的重要依據，也為家電家居產業健康發展筑牢信任基礎。

會上，國家發改委宏觀經濟研究院資深產業專家蔡瑩指出，當前“以舊換新”等政策正持續激發綠色智能消費需求，家電家居產業作為擴內需、穩消費的重要抓手，其長遠發展離不開健康的信任基石。虛假測評作為一種不正當的“內卷”形態，沖擊的是整個產業的發展環境。面對這一問題，需要強化源頭治理，通過完善追溯機制、提高違規成本，并充分發揮行業協會的自律引領作用，讓真實與專業重新回歸行業主流。

國家發改委宏觀經濟研究院資深產業專家蔡瑩

全產業鏈品牌深度匯聚 推動自律公約實現跨品類覆蓋

《規范》為網絡測評活動劃定了清晰邊界，行業自律則是推動規則落地的重要抓手。對家電家居行業來說，測評內容覆蓋鏈路長、影響場景廣，亟須平臺、品牌、行業組織和權威機構緊密協作，將“客觀、公正、全面、準確”的原則真正內化為全產業鏈的共同行動。

由中國家用電器協會聯合中國家電網共同發起的“反虛假測評”自律行動面向家電家居全品類展開，進一步凝聚行業協會、權威機構、平臺、品牌及媒體等多方力量，共同構筑真實、客觀、公正的測評生態，推動家電家居行業以更系統的方式回應測評亂象。

活動現場舉行了“反虛假測評”自律行動啟動儀式，為各方釋放出規范測評秩序、凈化行業環境的明確信號。除京東外，包括空調品類美的、格力、海爾、小米、海信、長虹、奧克斯等品牌；電視品類TCL、小米、海信、雷鳥、Vidda、三星、索尼等；廚衛大家電品類方太、老板、華帝、海信、萬和、萬家樂、帥康、AO史密斯、林內、能率等；廚房小家電品類愛仕達、蘇泊爾、九陽、小熊、福庫、惠康、德瑪仕等；生活電器品類石頭科技、追覓、科沃斯、uwant友望、小米、云鯨、添可、德國卡赫、億力、小狗、東芝等；冰箱、洗衣機及廚具品類小天鵝、松下、創維、容聲、統帥、雪花、雙立人、康佳等，共計近百個家電家居品牌積極響應中國家用電器協會號召，率先加入“反虛假測評”自律行動，并簽署《反虛假測評公約》。行業各方的深度參與，標志著拒絕消費欺詐、堅持誠信表達已成為家電家居行業的共同方向，也將推動反虛假測評走向更加長效、系統的行業共治。

此次“反虛假測評”自律行動，不僅是家電家居行業各方對《網絡測評活動規范》的積極響應，也是推動產品測評生態走向規范化、透明化的重要落地。未來，各方將緊密圍繞《規范》要求，持續踐行“反虛假測評、反惡意競爭、反誤導評價、反消費欺詐”的行業共識，堅守真實底線、共建誠信生態、守護公平競爭，堅持為消費者提供好產品、好價格、好服務。

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