在空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模見頂?shù)臅r(shí)代，企業(yè)還能談增長(zhǎng)嗎？

回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。在過(guò)去的2023年，海爾空調(diào)10000元以上高端份額37%，行業(yè)第一，高端整體份額同比增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)第一高增；零售量同比增幅15%，行業(yè)第一高增；產(chǎn)、銷同比正增長(zhǎng)，行業(yè)第一高增。

一口氣拿下3項(xiàng)市場(chǎng)第一，這份新鮮出爐的數(shù)據(jù)已經(jīng)給出了答案：增長(zhǎng)不是不可能。

但新的問(wèn)題又來(lái)了：怎么才能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？尤其是像海爾空調(diào)這樣，在2022年高端份額已經(jīng)高基數(shù)的基礎(chǔ)上，如何持續(xù)高增長(zhǎng)？

答案只有兩個(gè)字：用戶。

對(duì)“用戶”要從一而終

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，幾乎所有的空調(diào)企業(yè)都知道，要增長(zhǎng)，就必須要以用戶為根本，用戶是搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。但在此之前，用戶從沒(méi)有被放到如此重要的位置。

在空調(diào)行業(yè)最初發(fā)展的幾十年，產(chǎn)品供應(yīng)不足，企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵是產(chǎn)能和質(zhì)量；從2003年后的十余年間，搶占渠道資源成了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)；到了2015年，互聯(lián)網(wǎng)和電商的高速發(fā)展，讓渠道發(fā)展趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)要素開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新。直到今天，用戶才真正成為主角。

但海爾空調(diào)是個(gè)例外。秉承創(chuàng)立之初就確立的“以用戶為中心”的品牌理念，海爾空調(diào)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)始終將用戶需求放在第一位，對(duì)“用戶”從一而終。

以創(chuàng)造了世界空調(diào)業(yè)第一個(gè)千萬(wàn)臺(tái)級(jí)別銷量的明星產(chǎn)品——海爾自清潔空調(diào)為例。作為海爾空調(diào)堅(jiān)持海外高端創(chuàng)牌戰(zhàn)略的典型成果，它的出現(xiàn)就來(lái)自泰國(guó)用戶的需求。泰國(guó)當(dāng)?shù)貧夂蚋邷馗邼瘢脩舫Ｄ晔褂?a href=http://m.ncmh.com.cn/zixun/kongtiao/ target=_blank class=infotextkey>空調(diào)，很容易藏污納垢，而深度清洗空調(diào)，每次500泰銖的花費(fèi)，又讓用戶的清洗費(fèi)用負(fù)擔(dān)過(guò)重。在發(fā)現(xiàn)這一需求后，海爾空調(diào)研發(fā)人員歷經(jīng)340天、交互出33種方案，通過(guò)517次不同地域測(cè)試，創(chuàng)新出了能自己“洗澡”的自清潔空調(diào)，并于2017年投放到泰國(guó)市場(chǎng)，一經(jīng)上市便成為行業(yè)的爆款產(chǎn)品。

爆款產(chǎn)品的推出，最直接的影響就是帶動(dòng)了市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)。2017年上半年，泰國(guó)空調(diào)行業(yè)整體下降16.4%，但海爾空調(diào)憑借為用戶定制產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)，逆勢(shì)增長(zhǎng)12%。隨后，海爾空調(diào)繼續(xù)加快創(chuàng)新的步伐,圍繞用戶需求迭代新品，拓展高端產(chǎn)品陣容，提升高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)提供動(dòng)力。

2018年上半年，泰國(guó)空調(diào)業(yè)受多雨天氣等影響，同比下降11%，轉(zhuǎn)型高端的海爾空調(diào)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，增幅達(dá)到25%；2019年，前4個(gè)月的海爾空調(diào)產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)38%，增長(zhǎng)率在泰國(guó)地區(qū)中國(guó)家電品牌中排名第一；2020年，海爾空調(diào)更是在泰國(guó)經(jīng)濟(jì)受損嚴(yán)重的情況下同比增長(zhǎng)超過(guò)57%，利潤(rùn)增長(zhǎng)30%。其背靠用戶，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力在不斷加強(qiáng)。

截至今天，海爾空調(diào)依然穩(wěn)居泰國(guó)市場(chǎng)銷量TOP1的位置。同時(shí)，在智能互聯(lián)空調(diào)、健康自清潔空調(diào)、中國(guó)家用空調(diào)自主品牌海外銷量上，位居全球首位。這樣的成績(jī)都離不開對(duì)“用戶為中心”的堅(jiān)持。

凡事為“用戶”考慮

以用戶為中心，就要緊盯用戶，凡事為用戶考慮。但做到這一點(diǎn)并不容易。在行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，用戶對(duì)空調(diào)的需求始終在變，從只追求冷暖，到關(guān)注品質(zhì)、服務(wù)，再到后來(lái)追求健康、舒適、高端、個(gè)性等。這就要求企業(yè)不僅要細(xì)心，能精準(zhǔn)洞察到用戶需求變化，還要有足夠的執(zhí)行力滿足用戶需求。

2002年是中國(guó)空調(diào)行業(yè)輝煌發(fā)展十年的起點(diǎn)。彼時(shí)，空調(diào)已經(jīng)是家電行業(yè)銷售最好的品類。全國(guó)空調(diào)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)34.3％，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售量同比增長(zhǎng)43.3％，銷售增長(zhǎng)超過(guò)生產(chǎn)增長(zhǎng)9個(gè)百分點(diǎn)，在主要家電中排名第一。

但空調(diào)的熱銷，也在一定程度上催生了企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)。這種用低價(jià)、低質(zhì)搶奪用戶的方式，最終也讓用戶利益受損，一度引發(fā)品質(zhì)信任危機(jī)。為了打消用戶顧慮，明明白白消費(fèi)，2002年，海爾空調(diào)在全國(guó)各地的商場(chǎng)專柜，敞開“胸膛”：將空調(diào)拆開，由專家向消費(fèi)者詳細(xì)講解空調(diào)內(nèi)部構(gòu)造部件及功能。大到壓縮器、貫流風(fēng)扇，小到電控部件、換熱器銅管，用戶可以親眼看到貨真價(jià)實(shí)的家電品質(zhì)。

這種“打開天窗說(shuō)亮話”的方式讓很多用戶成了海爾空調(diào)的忠實(shí)粉絲，進(jìn)而帶動(dòng)了市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)。在2002冷年，全國(guó)空調(diào)總銷量為2754萬(wàn)套，其中海爾空調(diào)銷量為281萬(wàn)套，領(lǐng)先第二名67萬(wàn)套，領(lǐng)先第三名84萬(wàn)套，市場(chǎng)份額第一。也正是在那一年，海爾空調(diào)拿下了中國(guó)3C認(rèn)證001號(hào)證書，將中國(guó)家電品質(zhì)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，開啟了中國(guó)家電業(yè)用高品質(zhì)產(chǎn)品征服全球市場(chǎng)的征程。

時(shí)至今日，我們依然能在商場(chǎng)或者專賣店里看到海爾空調(diào)的品質(zhì)展示，只不過(guò)形式有了新的變化，從硬件升級(jí)到場(chǎng)景、方案等體驗(yàn)上，用戶可以通過(guò)“一槍一幣一霜”的實(shí)機(jī)演示，自己上手體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)，也可以在賣場(chǎng)體驗(yàn)真實(shí)的生活場(chǎng)景，感受健康空氣的新體驗(yàn)，品質(zhì)更透明，消費(fèi)更放心。市場(chǎng)業(yè)績(jī)蒸蒸日上，產(chǎn)、銷連續(xù)3年增長(zhǎng)，是行業(yè)第一高增品牌。

這種為用戶貼心考慮的心思還體現(xiàn)在了服務(wù)上。舉個(gè)最典型的例子。2008年，國(guó)家實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”，推動(dòng)了空調(diào)產(chǎn)品的普及。但在用戶這里卻出現(xiàn)了服務(wù)上的煩惱：買了家電后，售后服務(wù)電話沒(méi)人接；上門服務(wù)不及時(shí)；上門服務(wù)質(zhì)量差。這是因?yàn)椋c城市里家電服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)隨處可見的情況不同，大多數(shù)家電企業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量嚴(yán)重不足，服務(wù)范圍廣、人手少，導(dǎo)致服務(wù)跟不上。說(shuō)到底，還是企業(yè)不想增加售后服務(wù)成本。

但海爾空調(diào)在第一時(shí)間積極響應(yīng)：整合全國(guó)縣城1000多家星級(jí)服務(wù)中心和2000多家專賣店資源，在全國(guó)建立7.3萬(wàn)個(gè)村級(jí)聯(lián)絡(luò)站，4300多家星級(jí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)人員18000多個(gè)，一個(gè)縣里至少2個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，建立“一鎮(zhèn)一店、一村一員”的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，24小時(shí)提供服務(wù)，做到“服務(wù)人員就在村民身邊”。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)最終助力海爾品牌在“家電下鄉(xiāng)”中的整體市場(chǎng)份額占到32%，穩(wěn)居第一位。

今年，國(guó)家再度出臺(tái)政策，大力推進(jìn)家電以舊換新，給空調(diào)市場(chǎng)提供新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而海爾空調(diào)憑借多年堅(jiān)持的“服務(wù)下鄉(xiāng)”公益活動(dòng)，走村入戶，為用戶免費(fèi)清洗空調(diào)，提高健康空氣意識(shí)，已經(jīng)占得先機(jī)，相信會(huì)迎來(lái)新的市場(chǎng)突破。可見，售后服務(wù)不僅不是企業(yè)的負(fù)擔(dān)，還可能是企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、獲取增長(zhǎng)的一大關(guān)鍵。

“南美的一只蝴蝶揮動(dòng)一下翅膀，有可能在未來(lái)引起北美的一場(chǎng)龍卷風(fēng)”，在空調(diào)行業(yè)也藏著這樣的“蝴蝶效應(yīng)”：凡事為用戶考慮，即使微小，可能在日后會(huì)收獲長(zhǎng)期且巨大的回報(bào)。

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